Heutzutage fällt es schwer, an Content Marketing vorbeizukommen. Jeder schwört darauf, alle wollen es und einige stellen Content her. Wenn Du bei Gesprächen über Content Marketing schon immer nur Bahnhof verstanden hast, Dich aber nie getraut hast, nachzufragen, habe ich eine gute Nachricht: Dieser Artikel ist für Dich.
„Beim Content Marketing stehen die Zielgruppe ansprechende Inhalte zur Bewerbung eines Produktes im Vordergrund. Im Gegensatz zu klassischer Werbung geht es dabei nicht primär um eine positive Darstellung, sondern um nützliche Informationen, Beratung oder Unterhaltung. Dies kann neben Texten auch zum Beispiel über Bilder, Infografiken und Videos erfolgen.“ (Definition von OnlineMarketing.de)
Auch Content Marketing ist zwar eine Form von Werbung. Dabei ist allerdings das primäre Ziel nicht das Verkaufen, sondern das Liefern eines Mehrwerts für den User. Das ist das Merkmal, das Content Marketing von konventioneller Werbung unterscheidet. Content Marketing zielt immer darauf ab, der Zielgruppe einzigartige Inhalte zu liefern, die sie benötigt und will. Bei Advertisern ist Content Marketing auch aufgrund des schlauen Google-Algorithmus beliebt, der Internetseiten inzwischen auch nach Kontext und Mehrwert rankt.
Advertorials, Sponsored Posts, Whitepaper, E-Mail-Newsletter und Testimonials – all das und noch viele weitere innovative Werbeformen sind Ausprägungen von Content Marketing. Wenn es Unternehmen gelingt, Inhalte mit echtem Mehrwert zu liefern, um die ein konsistentes Storytelling aufgebaut wird, erhöht das nicht nur das Vertrauen und stärkt die Authentizität, sondern kurbelt auf lange Sicht auch die Umsätze an.
Ich habe hier drei Beispiele gelungener Content Marketing-Kampagnen auf jeweils unterschiedlichen Kanälen zusammengestellt:
An das Supergeil-Video des Lebensmittelkonzerns Edeka erinnert sich sicher jeder.
Werbung oder Content Marketing? Sicher ist: Das Video ging innerhalb kürzester Zeit auf allen sozialen Kanälen viral und bereitete den Usern viel Spaß. Edeka konnte damit einige Fans dazu gewinnen und neue Maßstäbe setzen. In dem Video, das unter der Federführung der Werbeagentur Jung von Matt entstanden ist, wurde nicht direkt ein Produkt beworben, somit ist es Content Marketing. Statt einfach nur Produkte an den Mann zu bringen (was Kunden in der Regel sowieso eher verschreckt), möchte Edeka eine langfristige Beziehung zum Kunden aufbauen.
Advertorials sind ein weit verbreitetes Feld für Content Marketing. Sie sind zum Beispiel zwischen den redaktionellen Artikeln der Sport Bild platziert. Hier fügt sich das Advertorial des Werbekunden Toto-Lotto problemlos ein, weil die Formatierung von einem echten Artikel nur durch die Kennzeichnung als Anzeige zu unterscheiden ist:
Wie auch in diesem Beispiel sind Advertorials häufig mit einer Call-to-Action („‚Tor für Deutschland‘ – jetzt hier mitmachen!“) versehen, um Leads zu generieren.
In den Social Media Kanälen hat sich Content Marketing als beliebtes und erfolgreiches Marketing-Instrument etabliert. Erste Adresse für Advertiser unter den sozialen Netzwerken ist Instagram, wenn es um Blogger Relations geht. Instagram ist das Blogger-Netzwerk. Die Reichweite der sich dort tummelnden Blogger ist riesengroß und so platzieren Werbungtreibende dort mit Vorliebe ihre Produkte.
Die virale Kampagne von Lord & Taylor, die Ende März 2015 startete, ist ein anschauliches Beispiel für Content Marketing mit Influencern auf Instagram. Im Rahmen seiner Promotion für die neue Modelinie „Design Lab“ stattete das Bekleidungsunternehmen eine ganze Reihe an Bloggerinnen mit dem gleichen Kleid aus, die es anschließend alle auf Instagram posteten. Dafür wurden sie bezahlt, der Content war allerdings nicht als Werbung gekennzeichnet. Und trotz des Verstoßes gegen die Richtlinien des amerikanischen Kartellamtes sowie sämtlicher ethischer Codes von Social Media Marketern ging die Kampagne viral und das Kleid war innerhalb weniger Stunden ausverkauft.
Wenn Content Marketing gut gemacht ist, bringt es einen solchen Erfolg im Marketing, dass es sich immer lohnt, über den Einsatz nachzudenken, heute mehr denn je. Werbung wird anders wahrgenommen. Was User wollen, ist Mehrwert, Authentizität und Produkte von Unternehmen, denen sie vertrauen. Content Marketing ist der Weg, Vertrauen aufzubauen und auf diese Weise langfristig Umsätze anzukurbeln.
