Werbung in der Google Suchmaschine – Interview mit Robin Gerresheim [Podcast 105]

Werbung in der Google Suchmaschine, auch Google AdWords genannt, ist das heutige Thema. Worauf Unternehmer bei ihrer Werbung mit Google AdWords achten müssen, um erfolgreich zu sein und nicht nur Geld für die teilweise falschen Klicks zu verschleudern.

Robin Gerresheim

Robin ist Senior Keyaccount-Manager in Lars Online-Marketing Agentur. Er erklärt uns heute, worauf es bei Google AdWords ankommt.

Hier das Transkript des gesamten Podcasts und vorab die Sponsoren:

Sponsoren:

MDD Workshops 2018

LB: Herzlich willkommen zum Podcast „Produktiv in digitalen Zeiten“. Wir geben Orientierung im digitalen Dschungel, so dass wieder mehr Zeit für die wirklich wichtigen Dinge im Leben bleibt. Mein Name ist Lars Bobach und ich sitze hier zusammen mit dem Robin Gerresheim. Hallo Robin.

RG: Hallo Lars.

LB: Schön, dass Du da bist und die Hörer des Podcast der „Produktiv in digitalen Zeiten“-Community werden wissen, wenn der Robin Gerresheim da ist, dann geht es ums Thema Online-Marketing.

RG: In den meisten Fällen, ja!

LB: Ja, genau und der Robin ist Experte. Er ist Senior Keyaccount-Manager in meiner Online-Marketing Agentur. Heute haben wir das spannende Thema Werbung in der Google Suchmaschine. Es gibt jetzt zwei Möglichkeiten, in der Googlesuche nach oben zu kommen. Das eine ist die Suchmaschinenoptimierung.

RG: Genau, SEO auch genannt.

LB: Genau, Search Engine Optimizing. Das ist das eine, aber da wollen wir uns heute nicht mit beschäftigen. Das ist auch relativ kompliziert und langwierig. Da gibt es keine kurzfristigen Ergebnisse meistens, aber, das ist ja bei der Google Suchmaschinenwerbung anders.

RG: So ist es.

LB: Jetzt erstmal die Frage, was ist denn überhaupt Google Suchmaschinenwerbung? Was kann ich mir darunter vorstellen?

RG: Wenn ich bei Google nach etwas suche, dann komm ich auf die Seite mit den Suchergebnissen. Üblicherweise kann man davon ausgehen, dass die ersten vier Ergebnisse, die mir angezeigt werden, bezahlte Anzeigen sind. Erst danach kommen eigentlich die wirklichen organischen Suchergebnisse und im Anschluss kommen nochmal bis zu vier bezahlte Anzeigen. Und diese bezahlten Anzeigen werden halt unter dem Produktnamen Google AdWords vermarktet. Die sind auch bei Google immer markiert. Wenn ich auf der Suchseite bin, dann sehe ich die halt auch, wenn die Suchergebnisse kommen. Die ersten vier, da steht dann Anzeige daneben.

LB: Sind das immer vier?

RG: Nein, nicht immer, aber in den meisten Fällen. Es können auch weniger sein. Es kommt meistens darauf an, wie sehr das Keyword im Wettbewerb steht. Wie viele Leute nach dem Keyword suchen und wie viele Anbieter es gibt, die darauf Geld setzen.

LB: Wie wird denn da bezahlt, erkläre doch mal, wie das Bezahlsystem ist, was Google sich da überlegt hat. Das ist ja ziemlich clever, muss man sagen.

RG: Es ist ähnlich wie das ebay System, es ist halt ein Bietersystem. Es gibt gewisse Suchbegriffe, auf die ich Geld setzen kann und der, der am meisten Geld auf einen Suchbegriff setzt, der sitzt am weitesten oben. So schaukelt sich das Angebot immer weiter nach oben und Google verdient sehr gut daran.

LB: Ja, genau. Das haben sie auch letztes Jahr, als sie die rechte Spalte abgeschaltet haben. Es gab früher noch eine rechte Spalte mit Suchergebnissen. Da kann ich mich dran erinnern und seitdem sie die abgeschaltet haben, ist ja unsere Erfahrung, dann gibt es nur noch die obersten vier Anzeigen und da ist dann ein wahnsinns Wettbewerb drüber entbrannt.

RG: Ja, klar, weil, wir wissen ja aus den Untersuchungen, dass sich eigentlich nur die erste Seite wirklich angeguckt wird bei den Suchergebnissen und da auch schon auf den ersten drei Positionen in den Suchergebnissen quasi schon 90 Prozent der Leute hängenbleiben. Da ist natürlich dann ein Riesenhype auf diese drei Positionen, dass man unter die kommt am besten oder vier Positionen, geht auch noch. Das ist immer noch gut, aber auf diese ersten Positionen wird halt gewaltig drauf geboten.

LB: Seitdem sie das nämlich gemacht haben, ist unsere Erfahrung, sind bei vielen, vielen, unserer Kunden wirklich die Preise explodiert, teilweise wirklich verdoppelt. Okay, Bietersystem ist klar. Wie zahle ich denn jetzt genau? Auf was zahle ich, auf die Anzeige schon?

RG: Nein, du zahlst nur auf den Klick. Also, die Anzeige wird angezeigt, aber die kann 100.000 Mal ausgespielt werden. Solange keiner auf Deine Anzeige klickt, aber das sollte nicht passieren, das wäre sehr, sehr, schlecht.

LB: Dann ist es eine ganz schlechte Anzeige, wollte ich gerade sagen. Wenn bei 100.000 mal nicht einer draufklickt, hat man irgendwas falsch gemacht.

RG: Aber, man bezahlt halt wirklich nur per sogenanntem „Cost per Click“-System, das heißt, man bezahlt wirklich nur, sobald jemand auf die Anzeige draufgeklickt hat.

LB: Und wie liegen die Klickkosten da? Kannst Du mal Beispiele nennen vielleicht aus Deiner Erfahrung?

RG: Die können relativ gering liegen, je nachdem, wie umkämpft der Suchbegriff ist. Also, wir haben ein paar Suchbegriffe, die sind für nur einen Euro zu haben. Es gibt aber auch Suchbegriffe in Deutschland, da muss man 50 € für bezahlen. Aber so im Schnitt kann man sagen, zwischen zwei und drei Euro, liegen die Klickkosten für einen mittelmäßigen Suchbegriff. Für einen, der im mittelmäßigen Wettbewerb steht.

LB: Ja, genau, das ist so unsere Erfahrung. Das war mal deutlich niedriger, als wir da vor Jahren mit angefangen haben. Da gab es wirklich Keywords, wo nur ein paar Cent drauf geboten wurden, aber mittlerweile sind die Keywords fast alle belegt und unter einem Euro ist schon äußerst günstig, muss man sagen.

RG: Auf jeden Fall, wenn man auf die erste Seite kommen will.

LB: Alles andere macht ja wenig Sinn. Jetzt haben wir das verstanden. Also, grundsätzlich die ersten vier Positionen oder bis zu vier Positionen können Google Werbung sein. Also, diese AdWords-Werbung, da steht auch immer klein „Anzeige“ daneben und die Anzeige an sich ist kostenlos. Es ist ein Bietersystem. Der, der am meisten bietet, steht am weitesten oben in der Regel. Und nur, wenn darauf geklickt wird, zahlt man dann den Klick, pro Klick. Ist das denn dann so, kann ich eine Firma auch in den Ruin treiben, wenn ich da jetzt 10.000 draufklicke und die jeweils drei Euro zahlen müssen?

RG: Nein, das ist nicht so. Also, das hat Google schon gut unterbunden. Sobald Google merkt, das von einer einzigen IP-Adresse in kurzen Abständen mehrmals auf eine Anzeige geklickt wird, blocken sie irgendwann die IP-Adresse. Also, dann wird nicht mehr abgerechnet dagegen, um genau das zu vermeiden. Weil, da hat es bestimmt auch schwarze Schafe gegebenen, die dann schön immer auf den Wettbewerber geklickt haben und dem da Riesenkosten verursacht haben und das hat Google direkt unterbunden.

LB: Und man muss noch dazu sagen, es gibt auch ein Budget. Man legt ein Budget fest, klar, dass man sagt, okay, ich bin bereit, im Monat so viel Geld auszugeben oder am Tag so viel. Man macht ein Monats- oder ein Tagesbudget, so dass, wenn das aufgebraucht ist, dann die Anzeige einfach nicht mehr geschaltet wird. Aber da kann finanziell auch nichts passieren. Muss man auch nochmal dazu sagen. Okay, das System ist klar, da wollen wir uns auch heute drauf konzentrieren, auf die Werbung in der Google Suchmaschine. Gibt ja noch andere Google Werbemaßnahmen. Aber für welche Unternehmen ist denn jetzt die Suchmaschinenwerbung aus Deiner Sicht geeignet?

RG: Aus meiner Sicht eigentlich für alle Unternehmen. Man bekommt die Möglichkeit, gegen eine Bezahlung eine gute Positionierung in den Suchergebnissen zu bekommen und die andere Möglichkeit, wie wir eben schon gesagt haben, wäre halt nur dieses SEO, also, Suchmaschinenoptimierung. Das ist aber sehr langwierig und anspruchsvoll. Ich meine, es ist nachhaltig, nachhaltiger, über einen langen Zeitraum gesehen, aber wenn man kurzfristig Umsatz generieren will oder Kundenanfragen generieren will, dann ist AdWords eigentlich die beste Möglichkeit. Weil, man kann halt wirklich durch Geld sehr schnell in der Suche nach oben kommen.

LB: Man kauft den Traffic quasi für seine Webseite. Da sollte die Webseite natürlich dann auch optimiert sein, dass dann auch wirklich die Leute zu Interessenten und Kunden werden.

RG: Klar, darüber haben wir auch in der letzten Folge schon gesprochen. Gute Webseiten sind heute ein absolutes Muss.

LB: Klar, das ist keine Frage. Das ist ja so. Ich versuche es unseren Kunden immer so zu erklären: Wenn man früher eine Anzeige in der Zeitung aufgegeben hat und ich habe das in meinen Betrieben auch gemacht, Anzeigen geschaltet in der Tageszeitung, in der Wochenzeitung. Die sehen die Leute und 99,9 Prozent der Leute, die die Anzeige sehen in der Tageszeitung, die haben in dem Moment gar nicht den Bedarf. Wenn ich jetzt ein Küchenstudio bin und ich habe mir vielleicht gerade eine neue Küche geholt und wenn ich sage, 99,99 Prozent wollen vielleicht auch in dem Moment gar keine neue Küche. Aber in der Googlesuche ist es ja genau andersrum. Die Leute, die wirklich gerade nach Küchen suchen oder nach der Dienstleistung, wie bei mir damals, ein Schimmelpilzschaden oder einen feuchten Keller haben, die kriegen die Anzeigen ganz gezielt ausgespielt. Also, das muss einem klar sein, es wird wirklich nur dann angezeigt, wenn die Leute danach suchen. Es ist also wirklich sehr zielgerichtet.

RG: So ist es.

LB: Google-Suche, es gibt auch andere Suchmaschinen, wissen wir ja. Macht auch Werbung in anderen Suchmaschinen Sinn?

RG: Nein, also, gerade in Deutschland nicht. Google hat bei uns einen Marktanteil von 95 Prozent, ist also quasi ein Monopol und solange sich diese Stellung hält, muss man sich keine Gedanken über die anderen Suchdienste machen. Der größte ist Bing und der hatte letztes Jahr 3,5 Prozent Marktanteil. Das sagt einfach alles. Google ist und bleibt die Nummer eins in Deutschland und wird die auch auf längere Zeit bleiben.

LB: Es sei denn, da wird irgendwann mal was vom Kartellamt gemacht, weil, das ist ja schon beängstigend, diese Alleinstellung. Da ist ein Machtmonopol entstanden. Aber zurzeit ist es so und wir können nichts persönlich dagegen tun. Deshalb müssen wir es akzeptieren. Also, Werbung in anderen Suchmaschinen macht da keinen Sinn. Was würdest Du denn sagen, worauf sollte man bei Suchmaschinenwerbung achten, wenn ich jetzt eine Firma habe. Ich habe jetzt den Handwerksbetrieb zum Beispiel, bin eine Schreinerei und sage okay, jetzt möchte ich hier gerne in der Suchmaschine mal mit Werbung starten. Also, wenn einer ein Schuhregal sucht, dann soll der meine Anzeige sehen. Worauf sollte ich da achten?

RG: Wichtig ist immer, dass die Zielseite und auch der Suchbegriff thematisch zu der Anzeige passen. Es sollte der Interessent auch tatsächlich der Lösung seines Problems näherkommen, wenn er auf deine Anzeige klickt und auch eine Kontaktaufnahme sollte schon auf der Landingpage passieren. Es geht darum, ich suche was, dann sehe ich eine Anzeige, da steht das Wort nochmal drin und dann komme ich auf eine Seite, die extra für diesen Suchbegriff eingerichtet wurde, wo dann direkt die Lösung für das Problem, nach dem er gesucht hat, quasi vorhanden ist. Am besten direkt mit einer Kontaktanfrage, bei Modehäusern kommt man auch direkt auf die Kaufseite, wo man auch direkt kaufen kann.

LB: Onlineshop oder so etwas?

RG: Ja, genau. So etwas in der Art. Das Problem muss direkt behoben werden, wenn Leuten nach einem Begriff suchen und kommen dann auf eine Seite, wo sie nicht sofort sehen, dass es um dieses eine Thema geht, sind die sofort wieder weg. Dann hat man einfach umsonst Geld bezahlt und das lohnt sich überhaupt nicht. Man muss wirklich aufpassen, dass die Zielseiten und die Anzeigen zu den Suchbegriffen passen, auf die man Geld bietet.

LB: Ja, genau. Also, das ist wirklich wichtig. Jetzt klingelt hier gerade meine AppleWatch. Sie hätte ich vorher mal auf lautlos schalten sollen. Das war mein Schatzi, meine Frau. Okay, die muss ich gleich zurückrufen. Jetzt nochmal aufgreifen, die Kette von Keyword über Anzeige bis hin zur Landingpage muss eins sein und wenn wir jetzt mal bei der Schreinerei bleiben mit dem Schuhregal als Beispiel, also, wenn ich Schuhregal suche, da muss in der Anzeige nicht drinstehen, ihre Schreinerei aus Mönchengladbach hilft Ihnen bei allen Problemen um maßgefertigte Möbel oder so. Da steht ja nirgendwo Schuhregal drin. Also ist schon die Wahrscheinlichkeit geringer, dass ich draufklicke. Wenn ich aber trotzdem draufklicke und komme auf die normale Webseite des Schreiners und sehe da nirgendwo ein Schuhregal, dann ist die Absprungrate wahnsinnig hoch, weil die Leute, die suchen, wollen wirklich sofort erkennen, aha, das ist es. Und jetzt wäre es natürlich clever von der Schreinerei in Mönchengladbach, ein Schuhregal auf dieser Landingpage zu haben. Richtig?

RG: Das wäre perfekt.

LB: Dann fühlt sich der Suchende sofort richtig aufgehoben. Und da kann man sich in allen Bereichen oder in allen Branchen überlegen, was macht Sinn? Welche Anzeigen mit welcher Landingpage dann.

RG: Das ist auch vor allen Dingen wichtig wegen der Qualitätsbewertung der Anzeigen. Google bewertet jede Anzeige auf ihre Qualität hin und sobald diese Qualität dem ausreicht, schaltet Google die Anzeigen seltener, wenn es merkt, dass sie nicht relevant sind für den Suchbegriff. Und was auch passiert häufig, um dann nämlich höher zu kommen, muss man noch mehr Geld bezahlen. Es wird tatsächlich teurer. Also, die Position ist nicht nur vom Geld abhängig, sondern auch von der Qualität der Anzeige. Das ist so ein Koeffizient, den Google mit einrechnet. Deswegen sind auch qualitativ hochwertige Anzeigen sehr, sehr, wichtig in der Googlesuche. Damit man kein Geld verschwendet.

LB: Ja und der Qualitätsfaktor, der auch da reinspielt, wobei Geld, mit Geld kann man erstmal alles regeln bei Google. Muss man ja sagen, aber der Qualitätsfaktor spielt eine. Also, wenn Einer gleich viel bietet wie dein Unternehmen, hat aber einen besseren Qualitätsfaktor, landet er vor dir. Und in den Qualitätsfaktor spielt ja sogar auch die Landeseite mit ein. Die Seite, auf der ich lande, wenn ich auf den Link in der Anzeige klicke. Die guckt sich Google auch an.

Okay, verstanden, die Kette Keyword, Anzeige, Landingpage muss stimmen. Welche Fehler siehst Du denn häufig, wenn Kunden, hier hinkommen. Ich meine, es gibt ja jetzt Google Express, da machen ja viele ihrer AdWords-Anzeigen selber. Welche Fehler siehst Du da denn am häufigsten oder welche Fehler sollte man unbedingt vermeiden bei Google AdWords?

RG: Da die Suchmaschinenwerbung nicht gerade preiswert ist, sollte man sich ganz genau überlegen, in welchem Gebiet und zu welchen Themen man Anzeigen schalten möchte. Es bringt ja nichts, wenn meine Anzeigen in München geschaltet werden und ich meine Dienstleistungen nur im Rheinland anbiete. Das heißt, ich muss auf jeden Fall eine geographische Eingrenzung machen für die Sachen, die ich anbiete. Tatsächlich sollten dann auch die vom Interessenten tatsächlich angegebenen Suchbegriffe, die zu einer Anzeigenschaltung geführt haben, regelmäßig auf den Sinn überprüft werden. Wenn wir zum Beispiel bei Abdichtungssystemen oder -betrieben sind, ist Schimmel natürlich ein wichtiges Wort. Aber Schimmel heißt ja nicht nur, der Schimmelpilz an der Wand, es kann auch ein Pferd sein oder ich kann auch schimmeligen Käse mögen. Diese Sachen müssen ausgeschlossen werden. Damit nicht, wenn jemand schimmeligen Käse sucht, auf einmal meine Anzeige für einen Abdichtungsbetrieb auftaucht, dann einer draufklickt und ich schon wieder Geld verloren habe.

LB: Weil er nicht richtig liest oder so.

RG: Genau, einmal verklickt und schon sind wieder zwei Euro weg. So etwas summiert sich dann über den Monat.

LB: Okay, also wirklich, wenn ich das richtig verstanden habe, ganz genau überlegen, welche Suchbegriffe und welche Suchbegriffe nicht. Also, man kann auch Suchbegriffe ausschließen.

RG: Genau, man kann auch Suchbegriff ausschließen, das ist auch ein großer Teil von dem, was wir hier tun, wenn wir die AdWords für unseren Kunden optimieren. Das wir halt immer wieder gucken, was gibt es für Suchanfragen und welche passen eigentlich überhaupt nicht zu den Dienstleistungen, die unser Kunde anbietet und die schließen wir dann nach und nach aus, so, dass die Anzeigen halt immer gezielter werden. Das kann man mit der Zeit verbessern. Auch die Anzeigen-Klickrate, so verwendet man weniger Geld.

LB: Absolut, okay, das sehen wir ja häufig wirklich, dass … Da fällt mir die Geschichte ein von dem Küchenstudio, was wir betreuen und der hat die Google AdWords, ich glaube, vom das Örtliche, von dem Verlag, machen lassen. Die suchen ja händeringend nach irgendwelchen Geschäftsfeldern, Gelbe Seiten, das Örtliche und so. Er hat die wirklich von denen machen lassen. Die bieten da jetzt so ein Paket an, ein paar hundert Euro im Monat, war gar nicht so viel. Und da haben wir gesagt, okay, komm, die gucken wir uns mal an. Und es war ein Küchenstudio, was sehr hochpreisige Küchen angeboten hat und auf keinen Fall auf billig aus war, sondern wirklich qualitativ gute und auch hochwertige Küchen. Und das meistgeklickte Keyword war günstige Küche, also völlig daneben. Wenn einer eine günstige Küche sucht, ist er garantiert in diesem Küchenstudio nicht richtig aufgehoben. Aber so etwas passiert dann, wenn man ohne Sinn und Verstand die Keywords auswählt.

RG: Genau, es muss halt ein roter Faden zu erkennen sein, von Anfang an, von dem Keyword, über die Anzeige bis zur Landingpage. Es muss immer ein roter Faden zu sehen sein, der den Kunden quasi an die Hand nimmt und den von seinem Problem zur Lösung führt.

LB: Okay, super, das habe ich verstanden und ich hoffe, die Zuhörer auch. Nehmen wir mal an, ich bin jetzt der Schreiner, der sich auf Schuhregale spezialisiert hat. Wie würde ich denn jetzt anfangen?

RG: Keywords überlegen, das ist das Wichtigste. Wonach suchen meine Kunden? Ich muss mich in meinen Kunden hineinversetzen und überlegen. Nicht, was gebe ich als der Fachmann ein, wenn ich irgendwas suche, also, ich suche jetzt nicht nach, keine Ahnung, vielleicht ein billiger Schuhschrank in dem und dem Flächenmaß, sondern, einfach nur wirklich, was suche ich, wenn ich irgendwas suche. Die Keywords, die Suchbegriffe, sind das Wichtigste. Es muss möglichst einfach sein, so, dass Leute das Wort das wahrscheinlich eingeben und trotzdem halt vielsagend sein und möglichst so granular, dass es nicht zu Verwechslungen kommt mit anderen Produkten.

LB: Genau, das ist ein Supertipp, in den Kunden hineinversetzen. Wonach sucht der, und wir als Fachleute, also Fachleute für oder ihr auch als Fachleute für eure Betriebe, ihr sucht meistens ganz andere Begriffe als euer Kunde. Bei ISOTEC hier, mit den feuchten Kellern zum Beispiel, ist es so, dass wir eine ganze Kampagne auf Isolieren haben. Und isolieren, das machen wir gar nicht, wir dichten ab. ISOTEC dichtet ab, aber isolieren, das macht ein Elektriker. Oder eine Drainage, das ist was, um den Garten dann irgendwie von Wasser zu befreien. Kann ein Haus nicht abdichten, eine Drainage. Aber die Leute suchen danach, sprich, eine ganze Kampagne geht darauf. Also, man muss sich wirklich komplett in den Kunden hineinversetzen und überlegen, wonach sucht der, was gibt der ein. Das ist ganz wichtig.

RG: Und auch, was man immer beachten sollte, nicht zu viele Keywords. Man sollte nicht versuchen, möglichst alles zu besetzen. Weil, das bringt auch nichts. Wenn ich jetzt mir 50 Keywords ausdenke für eine Kampagne, das einzige, was ich mache, ist, mein Monats- oder Tagesbudget einfach nur soweit zu spannen, dass am Ende vielleicht nichts mehr übrigbleibt für die wirklich wichtigen Sachen. Da muss man wirklich sich ein richtig schönes Konzept erarbeiten, wie das am besten Sinn macht.

LB: Und ich sage auch immer, klein anfangen. Klein anfangen mit wenig Keywords, vielleicht mit einem kleinen Gebiet auch, dass man sagt, ich mache erstmal um meinen Kirchturm, 20, 30 Kilometer und ich kann es immer noch aufblähen. Ich kann ja immer noch wieder größer werden und sagen, okay, ich habe es jetzt verstanden, das läuft jetzt und ich generiere. Man sollte auch sofort merken, dass dadurch neue Interessenten und Kunden kommen. Wenn nicht, dann macht man irgendwas falsch. Und dann kann ich das ja langsam aber sicher dann ausweiten, vom Gebiet oder von den Keywords her natürlich. Ja super, Robin, ich glaube, da war wieder viel Input da.

RG: Ich hoffe doch.

LB: Ja, vielen Dank. Ich glaube, wir haben ein bisschen Licht in den Bereich Google Suchmaschine, Google Suchmaschinenwerbung, Google AdWords gebracht. Wenn Ihr Fragen dazu habt, schreibt uns gerne eine E-Mail an info@lb-om.de. Also, direkt an die Agentur. Dann wird euch auch der Robin antworten können, wenn Ihr Fragen dazu habt. Ansonsten natürlich in die Kommentare zu dieser Podcast Folge auf meinem Blog. Ja Robin, vielen Dank.

RG: Immer wieder gerne Lars.

LB: Ja, wir sprechen uns nächsten Monat wieder, würde ich schätzen. Okay, und Euch wieder viel Zeit für die wirklich wichtigen Dinge im Leben, ciao.

RG: Ciao.

Hinweis: Ich behalte mir das Recht vor, beleidigende oder vom Thema abweichende Kommentare zu löschen.